南京是全國(guó)聞名的家電價(jià)格盆底及競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市之一，不但蘇寧、國(guó)美、五星等家電連鎖在血拼，小家電企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到白熱化。2007年國(guó)慶黃金周的南京，蘇泊爾與美的這兩大小家電巨

　　寸土不讓的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

　　蘇泊爾小家電產(chǎn)品在南京沃爾瑪?shù)脑落N(xiāo)量與美的不分上下，為了利用黃金周搶占低端市場(chǎng)，建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，蘇泊爾率先出招，推出99元價(jià)格的電飯煲，直接對(duì)抗美的在商超系統(tǒng)中四處搶占堆頭的86元飯煲。針對(duì)蘇泊爾營(yíng)造的巨大壓力，美的迅速反應(yīng)，把原來(lái)126元的一款電飯煲改為98元促銷(xiāo)價(jià)，不出三天，南京所以終端的這款電飯煲價(jià)格全線(xiàn)調(diào)整到位。　

　　不僅如此，美的還充分運(yùn)用打折這種變相的價(jià)格手段來(lái)刺激市場(chǎng)。在南京濱江五星店，“十一”之前數(shù)月，蘇泊爾每個(gè)月的銷(xiāo)量幾乎是美的兩倍，雙方同樣是以打九折并贈(zèng)送贈(zèng)品的策略來(lái)吸引消費(fèi)者�！�

　　為了搶回失地，美的在黃金周將產(chǎn)品全部調(diào)整為8.5折銷(xiāo)售。蘇泊爾也迅速跟進(jìn)，把榨汁機(jī)等部分產(chǎn)品調(diào)到8.5折。此后面對(duì)美的全線(xiàn)8折的進(jìn)一步緊逼，蘇泊爾又把以前倉(cāng)庫(kù)中的老型號(hào)全部投入到戰(zhàn)場(chǎng)并掛出大大的特價(jià)8折標(biāo)簽，形成針?shù)h相對(duì)的局勢(shì)�！�

　　針?shù)h相對(duì)的廣告投放

　　廣告的目的是讓廣大消費(fèi)者感覺(jué)到自己的產(chǎn)品影響力，也是為了壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇泊爾與美的在大戰(zhàn)來(lái)臨前都針對(duì)黃金周開(kāi)展了全新的廣告投放。蘇泊爾為了搶在國(guó)慶節(jié)前在南京市場(chǎng)營(yíng)造強(qiáng)力的廣告效果，斥巨資在南京投放了400多個(gè)寫(xiě)字樓樓宇廣告，5條線(xiàn)路的公交車(chē)車(chē)身廣告，以及江蘇最主力電視媒體江蘇衛(wèi)視的電視廣告，讓消費(fèi)者走在南京街頭能夠明顯感受到濃濃的蘇泊爾氛圍�！�

　　美的同樣深諳廣告策略，針對(duì)黃金周及之后的銷(xiāo)售，進(jìn)行了南京地鐵、公交、地下過(guò)道、江蘇衛(wèi)視、南京綜藝臺(tái)的全線(xiàn)綜合投入。在一些廣場(chǎng)、社區(qū)、新街口商圈、山西路商圈等主要消費(fèi)場(chǎng)所，四處散布著印有 “美的”字樣的遮陽(yáng)傘、燈箱、店面招牌等；不管是坐公交車(chē)、看電視，還是聽(tīng)廣播，都躲不開(kāi)“好快又省”的電壓力鍋廣告。在廣告氛圍的營(yíng)造上，雙方可謂旗鼓相當(dāng)�！�

　　針尖麥芒的人力投入

　　人多力量大，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，借助人數(shù)、人氣從戰(zhàn)術(shù)、心理上壓制對(duì)手也是眾多企業(yè)運(yùn)用的一種手段。南京新街口蘇寧店，黃金周之前蘇泊爾有兩名導(dǎo)購(gòu)員，美的則是三名，為了爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，黃金周期間蘇泊爾迅速將促銷(xiāo)員調(diào)整到三名，與之相對(duì)應(yīng)美的則花重金聘請(qǐng)五名促銷(xiāo)員。此外在歐尚、家樂(lè)福也是如此，針對(duì)蘇泊爾將促銷(xiāo)員由兩名調(diào)整到三名的舉動(dòng)，美的都將終端促銷(xiāo)員增加到五名，對(duì)蘇泊爾形成緊緊的打壓。美的思路非常明確，就是不要在任何終端，讓蘇泊爾的促銷(xiāo)人員超過(guò)自己�！�

　　棋逢對(duì)手的終端形象

　　要想消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望、做出購(gòu)買(mǎi)行為，首先必須讓消費(fèi)者來(lái)到產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造生動(dòng)化的終端形象因此成為關(guān)鍵所在�！�

　　對(duì)于小家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、電磁爐等眾多產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)演示能產(chǎn)生事半功倍的銷(xiāo)售促進(jìn)作用。蘇泊爾以前只有少數(shù)幾個(gè)門(mén)店進(jìn)行產(chǎn)品演示，利用黃金周它將常年演示的門(mén)店增加到十多家，一般都是一個(gè)演示臺(tái)，演示2款產(chǎn)品。針對(duì)蘇泊爾的這一新動(dòng)向，美的采取了全線(xiàn)緊逼策略，只要蘇泊爾有產(chǎn)品演示的地方，美的就一定要有。除此之外，凡是能做產(chǎn)品演示的終端，美的都力爭(zhēng)能進(jìn)行演示，形成全方位的演示風(fēng)潮。　

　　為營(yíng)造生動(dòng)化的終端形象，雙方除了在產(chǎn)品演示上發(fā)力之外，還在堆頭展示上暗暗較勁。堆頭通常用棧板、鐵筐或周轉(zhuǎn)箱堆積而成，一般在“促銷(xiāo)區(qū)”使用，集中展示產(chǎn)品。蘇泊爾通過(guò)調(diào)整在南京比較好的商超如沃爾瑪、歐尚、金潤(rùn)發(fā)、紫金聯(lián)華、家樂(lè)福等，每一月都有大大小小的堆頭展示。面對(duì)蘇泊爾如此強(qiáng)大的終端堆頭攻勢(shì)，美的迅疾采取了應(yīng)對(duì)措施，在有蘇泊爾堆頭的商超，用高額費(fèi)用打出兩個(gè)堆頭。短兵相接的結(jié)果是，終端堆頭的位置越戰(zhàn)越夸張，在沃爾瑪里美的與蘇泊爾的堆頭，由三樓家電區(qū)一直打到了二樓牛肉食品區(qū)�！�

　　走出惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥淖

　　通過(guò)黃金周的發(fā)力，蘇泊爾與美的的銷(xiāo)售額都有了明顯的提升，但是投入更大、發(fā)力更猛的美的并未得到更理想的回報(bào)，相比蘇泊爾市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了9%，美的反倒損失了6%的市場(chǎng)份額。　

　　由蘇泊爾與美的這場(chǎng)市場(chǎng)交鋒不難看出，小家電的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有跳出家電企業(yè)過(guò)去降價(jià)、打折、買(mǎi)贈(zèng)等常規(guī)手段，甚至在競(jìng)爭(zhēng)中也透露出一絲惡性競(jìng)爭(zhēng)的非理性思維，這對(duì)于中國(guó)小家電市場(chǎng)的發(fā)展是不太有利的。再偉大再厲害的營(yíng)銷(xiāo)，其競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)一定是產(chǎn)品；沒(méi)有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，再多的營(yíng)銷(xiāo)作為也將是無(wú)源之水無(wú)本之木。　

　　要走出惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，小家電企業(yè)一方面要增加研發(fā)投入，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，積極進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，形成差異化優(yōu)勢(shì)；另一方面要注重品牌建設(shè)，注重售后服務(wù)體系的建立，使消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等等蘊(yùn)涵于品牌之內(nèi)的價(jià)值。中國(guó)小家電企業(yè)，未來(lái)的路還很遠(yuǎn)！

　　原載：《經(jīng)理人》